耐克公司营销策略研究论文策划公司：耐克公司(nike)策划方案适用时间：2010年5月至2013年12月策划方向:耐克公司在中国策划书：刘恩目录：（一）策划下面是小编为大家整理的耐克公司营销策略研究论文4篇,供大家参考。
耐克公司营销策略研究论文篇1
策划公司：耐克公司(nike)策划方案适用时间： 2010年5月至2013年12月
策划方向:耐克公司在中国
策划书：刘恩
目录：
（一）策划目的
（二）2010年前营销状况
（三）竞争对手状况
（四）耐克swot分析
（五）营销目标
（六）营销策略
（七）经费预算
（一）策划目的
目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。
（二）耐克公司目前营销状况
市场现状
目前产品市场：在过去的几年里，耐克大力扩张产品线，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原来以篮球鞋为主，最近几年则推出高尔夫运动用品系列，并以老虎伍兹为代言人，同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加。目前足球运动用品系列的营业额已高达10亿美元，占有全球25%的市场，在欧洲市场更高达35%的市占率。耐克先后并购了高级休闲鞋名牌colehaan、曲棍球名牌bauer、第一运动鞋名牌converse和滑溜板名牌hurly，并放手让各名牌独自经营，取得了不俗的成绩。
广告宣传：耐克营销策略的成功，在于其手中的明星牌和大众牌。从营销上看，以明星做广告至少有三种收效：增加销售额、提高知名度、改善形象。鞋类市场分析家认为，明星对消费者的吸引力，他的影响和价值所带来巨大商业收益，当为直接销售额的两倍。在大众层面上，网站的营销效果将与日俱增。通过该网上建立的一对一营销模在不同层面上控制整个行业，以明星化、个性化、交互化服务培养各国、各年龄层段式，耐克在体育用品行业中的竞争力将极大增强。它将以不同的规则、更灵活便捷的方式客户对耐克品牌的忠诚度，以保持并扩大其拥有的广大顾客群。
市场价格：耐克公司实行全国统一明码标价。耐克产品状况
目前市场上的产品： nike生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“nike”的运动鞋。nike公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮、人造揉皮和人造织物作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶、硬质橡胶、耐磨橡胶、天然橡胶、环保橡胶、充气橡胶和黏性橡胶作为材料，提供摩 3 擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用eva、phylon、pu，能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，这是nike独一无二的气垫技术。
（三）耐克公司竞争状况
目前市场上的主要竞争对手是阿迪达斯和李宁。下面通过图表反映市场现状
一、阿迪达斯、耐克和李宁运动服知名度分析
调查显示，在所有1028个被访者当中，有751个被访者知道李宁运动服，所占的比例为73.1%；有716个被访者知道耐克运动服，所占的比例为69.6%；有696个被访者知道阿迪达斯运动服，所占的比例为67.7%。
二、阿迪达斯、耐克和李宁运动服市场占有情况分析
调查显示，在不同地区，阿迪达斯、耐克和李宁运动服的市场占有情况也略有不同。在北京地区，第一季度，拥有李宁运动服的被访者比例相对最高，达到了58.8%。不过在随后的调查中，我们发现李宁的市场占有率一直呈下降趋势，在第三季度，拥有李宁运动服的被访者只有31.0%。而相对于李宁运动服，阿迪达斯运动服的市场占有率一直呈上升趋势。在上海地区，第三季度，被访者拥有阿迪达斯运动服的比例相对最高，为52.1%，而被访者拥有李宁运动服的比例却只有14.6%，与阿迪达斯相差了近五个百分点。在广东地区，第一季度，被访者拥有阿迪达斯运动服的比例相对最低，只有6.5%。不过在随后的调查中，我们发现阿迪达斯运动服的市场占有率呈直线上升趋势，到了第三季度，拥有阿迪达斯运动服的比例达到了29.3%。而在其它地区，李宁运动服一直占有绝对的优势，其市场占有率明显高于耐克和阿迪达斯运动服。
三、阿迪达斯、耐克和李宁运动服未来购买意向分析
调购买运动查显示，在所有787个愿意服的被访者当中，有214个被访者愿意购买耐克运动服，所占的比例为27.2%.有212个被访者愿意购买阿迪达斯运动服，所占的比例为26.9%.有211个被访者愿意购买李宁运动服，所占的比例为26.8%。
目标市场
目前，以大众化的中等水平消费群体和高消费群体为目标，主要国内市场遍及各个省市。
（三）消费者分析
▲消费者总体态势： nike是消费者选择的第一品牌。阿迪达斯的市场占有率是27.7%，锐步的市场占有率是20.5%，匡威的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。
▲消费者购买因素：首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“nike”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。
（四）、耐克公司swot分析
优势
1.耐克公司没有自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。耐克公司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。
2.耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。
3.耐克是一个全球品牌，它是世界上排名第一的运动品牌。耐克的著名标志“swoosh”一经问世，迅速为世人所知 劣势
1.公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。2.零售部门对价格非常敏感。耐克公司在nike town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。你能区别出不同的零售商吗？所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。机会
1.很多年轻人认为耐克是一个流行品牌。因为鞋子在穿坏之前就会变得不流行了，这也就意味着消费者需要换新鞋
2.开发运动服装、太阳镜和珠宝等新产品，对耐克公司来说，也是一种机会。这种高价物品和高利润直接相关。
3.由于耐克全球品牌的高度认知，耐克公司的业务得以在国际间开拓。这里存在着市场空间，高收入人群可以任意消费高价体育商品。例如，中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场。此外还可以利用全球销售事件来支持品牌，比如足球世界杯和奥运会等。威胁
1.耐克公司受困于国际贸易。它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能保持长期稳定。这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和（或）销售。这是所有全球品牌都面临的问题。
2.体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔·耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。3.由于上述所讨论的威胁，零售部门正在变成价格竞争。这最终意味着消费者正在货比三家，寻求更为划算的交易。所以，如果一家商店对一双运动鞋作出标价，消费者会沿街去另一家商店比较同一双鞋的价格，然后选择其一购买。这种消费者价格敏感性成为耐克公司的一个外部潜在威胁。
（五）、营销目标
短期目标：在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“nike”依然保持在世界运动市场上的领先地位。为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。
（六）、营销策略
①市场调研
☆ 采用问卷调查形式 ②产品定位
☆ 随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“nike”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。
☆ 其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“nike”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。③定价策略
☆产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。④促销策略
☆因地制宜的采取营销策略。虽然“nike”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“nike”的关爱。⑤销售渠道
1、网络营销：在各县区设立耐克促销网点。
2、再行联销制，联络当地大商场设立耐克专柜。
3、渠道战术：
利用当地各县、区的广播电视台及大商场，以他们为基础宣传推广耐克产品。⑥广告策略
一.平面招贴和特大霓虹灯广告
1.平面招贴选用“nike”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“nike”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。
2.特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“nike”精神、以及各详细介绍“nike”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。二.网络广告和宣传册 1.现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“nike”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。
2.在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“nike”。3．广告语：“just do it” ⑦销售队伍
● 公司对销售人员建立公开、公正、公平的选人用人机制，销售人员对管理系统和销售系统的领导职位全部实行了竞争站岗，并向销售人员提供独具特色的培训计划。
● 公司建立专门针对商专渠道的专门营销队伍，成立专职部门对大客户的开发和维护。从制度上及人员上保证现代渠道的成功开拓与日常运作。
（七）、资金预算
1.广告费用：4000万元 2.销售费用：5000万元 3.设计师：500万元 4.促销费用：445万元
合计：9945万元
耐克公司营销策略研究论文篇2
耐克公司营销环境分析
营销08乙
一． 耐克公司营销环境因素分析
1． 宏观环境
（1）经济环境
在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。北美自有贸易协议和wto也为对外贸易提供了良好的保障。但在经济全球化的同时，也出现了区域性的经济集团，如欧盟等，对于成员国以外的贸易对象设置了各种贸易壁垒，阻碍了耐克公司进一步拓展市场。如今，耐克公司将大部分生产都放到了发展中国家，但是发展中国家经济发展的不稳定，不定期的经济危机，对于耐克公司的生产和销售也造成很大的影响，还有一些发展中国家的运动鞋市场尚未全部开放，一些国家仍对进入本国的外国公司运动鞋产品实行配额制度。从美国自身的经济发展状况来看，90年代前后，美国经济开始摆脱滞涨，出现了良好的增长势头，但06年以后出现的金融危机使美国经济又遭重创，美国本土的市场必定萎缩。
（2）人口环境
近几年来全球的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而耐克的主要消费人群仍然是青少年，因此耐克所面临的市场正在陷入紧缩的形势。
发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，大批新兴发展中国家的人们对品牌运动鞋产生了兴趣。
（3）社会文化环境
由于社会生产力发展，各国人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康化，越来越多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。
经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文流入发展中国家，发展中国家的人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求，耐克作为欧美运动品牌的代表，受到了大量发展中国家人民的追捧。
（4）科学技术环境
第三次产业革命后，世界进入了以科学技术为主导的知识经济时
代，各个行业的技术都是日新月异的。作为一个以运动鞋为主要产品的企业，鞋的原料，外形及舒适性是至关重要的。如今的人造皮革技术在运动鞋生产上被大量应用，不仅降低了企业的生产成本，也能保证鞋子的舒适性。
2、微观环境：
（1）企业自身
耐克公司较早进入运动鞋生产领域，占领了一定的市场先机，为其
发展奠定了基础。
耐克的营销部门也能根据市场的动态及时调整营销战略。
耐克的产品也趋于多元化，对于不同的顾客群体，能够开发不同的产品，满足了不同人群的消费需求。
耐克自身的生产技术在同行业中也处于先进地位。
（2）供应商
目前耐克的原料来源于发展中国家，组装生产业务也主要集中在劳
动力较为低廉的东亚、东南亚地区，这使耐克的生产成本降低，因此在价格上能有更强的竞争力。
但是部分发达国家对这些国家的贸易壁垒导致产品销售在欧美地
区出现了一定的困难。
（3）顾客
随着社会观念的变化，耐克的顾客群也在发生着变化。越来越多的女性成为了耐克的消费者。
（4）竞争者
运动鞋市场的竞争非常激烈，各个运动品牌都亮出了自己的时尚
新奇品牌概念来吸引不同人群的顾客，目前耐克的主要竞争对手有阿迪达斯，在欧美占有很大的市场份额。
在中国市场，也受到了中国本土运动品牌的冲击。
二． 环境因素的利弊分析
1． 有利因素
（1）经济周期的增长带来了品牌运动鞋的消费，扩大了品牌运动鞋的市场。
（2）新兴国家的发展，教育水平的提高，使越来越多新兴国家群体开始关注和购买品牌运动鞋。
（3）北美自由贸易协议与wto为耐克进入国际市场提供了便利的条件。
（4）社会观念的变化，使越来越多的女性加入到运动中来，使耐克可以拥有更多的消费者。
2． 不利因素
（1）美国经济周期的衰退使消费市场萎靡。
（2）欧盟等区域性经济集团的贸易壁垒使耐克的全球化营销受到阻碍。
（3）发展中国家市场的不完全开放，一些国家仍对进入本国的外国公司运动鞋产品实行配额制度，无法开发这部分的市场
3． 不确定因素
（1）女性运动者的增加。如果耐克及时调整战略，加强对女性消费者需求的重视，开发出更多符合女性审美需要的运动类产品可能会为耐克带来更多的销售。
（2）耐克在行业中有许多强大的竞争者。竞争能够激励耐克公司改进技术，改善经营管理，提高生产率，但是过于激烈的竞争会给企业造成过大的负担，导致企业难以生存。
三、对营销环境分析的认识
1、在对一个企业的营销环境作出分析前，必须对该企业的整体运营背景有所了解，因此需要参考大量的资料，关注该企业的近期动态，了解企业在过去面临各种问题时作出的应对方案。
2、由于缺乏实践，对于企业营销环境的认识只是停留在书面的理论上，基于现实环境的复杂性，对于企业真实的营销环境的认识往往是很困难的，我们只能作出片面的分析。
3、在总结与归类时经常会出现困扰，有些因素可以归类到不同的大类中，但是
往往同种因素以不同角度分析后，得出的对于企业影响的结论是矛盾的，再由于主观的局限性，往往会为了整体的完整性将部分可能性省略，造成分析偏离现实。
耐克公司营销策略研究论文篇3
中国人寿保险公司的营销策略
摘要： 2009年，我国保险业保费收入突破1万亿元，成为全球重要的保险大国。我国国民经济的高速持续稳定发展给保险业发展提供了强劲动力，当前的中国保 险业正处于最好的发展时期，但行业发展所面临的外部环境与以往相比己发生了 很大变化。保险主体不断增加，市场竞争日趋激烈;社会公众的保险意识不断提 高，对一保险服务的不满也在持续增多;保险功能不断延伸，行业形象反而日益下滑。种种现象表明，我国保险市场已步入一个复杂的市场转型期。
本文以保险营销理论为指导，以保险市场的实际营销调研为基础，对中国人寿保险公司的营销策略做了较为系统的研究。文章首先介绍了论文的研究背景和研究方法，然后在回顾相关营销理论的基础上，重点介绍和分析中国人寿保险公司营销业务发展现状、营销面临的机会和威胁、公司自身的优劣势及营销中存在的问题，最后从甘肃保险市场发展实际出发，运用营销理论中的4c理论，提出相应的营销对策，以促进中国人寿保险公司营销业务发展。关键词:中国人寿保险，营销策略，swot分析，4c理论
一、引言：
1992年，美国友邦保险公司在上海以全新的寿险营销方式组建了4000多人的营销队伍，标志着保险营销正式引入我国保险业。在保险营销的诸多因素中，营销策略是保险公司发掘保险消费者需求，实现公司价值的重要手段。因此，营销策略的选择对于保险公司来说具有十分重要的意义。
（一）研究背景及意义
金融是经济的命脉，保险业作为现代金融的三大支柱之一，具有经济补偿、资金融通与社会管理三大功能，对于保障国家经济建设、市场发展和社会安定发 挥着极其重要的作用。2006年，国务院发布了《国务院关于保险业改革发展的若干意见》(国发〔2006123号)，简称保险“国十条”，首次从国家层面肯定了改革开放特别是党的十六大以来的保险工作，同时为今后我国保险业的改革发展提出了要求，指明了方向。当前，我国保险业发展已经站在一个新的历史起点上，发展潜力和空间巨大。2009年，我国保险业保费收入首次突破1万亿元，达到11137.3亿元，同比增长13.8%，成为全球第七大保险大国。其中，人身险业务保费收入8261.5亿元，财产险业务保费收入2875.8亿元。保险密度834.4元，约合121.2美元，位列全球第64位，与595.1美元的全球平均水平相差473.9美元;保险深度3.32%，同比提高0.07个百分点，位列全球第44位，不及全球平均水平7%的一半。全国保险公司数量达到120家，行业从业人员超过300万人。保险公司总资产达到4.1万亿元。
改革开放30多年来，我国保险业以年均30%的增长速度成为国民经济中发展最快、最具活力的朝阳行业之一。随着我国经济的高速发展、人民群众生活水平的不断提高和公众风险意识的不断增强，我国保险业在今后相当长的时间内还将会保持高速发展。但在目前保险业发展的黄金机遇期，也出现了一些值得思考的问题:一方面社会大众的保险意识不断提高，一方面人们对保险业的不满也在不断增多;一方面主动需求保险的群体不断扩大，一方面保险公司却出现了“展业难”“增员荒”;一方面保险机构快速增加，一方面公司盈利却在不断减少，部分业务甚至出现了全行业亏损的尴尬情景。种种迹象显示，我国的保险市场己步入转型期。在这一时期，保险销售不能再依靠传统“跑马圈地”的粗放发展方式，而应主动研究市场，以正确的营销思想指导销售实践，方可实现可持续发展。因 此，营销策略的选择将会直接影响到公司最终的经营结果和行业声誉，研究寿险 公司的营销策略对于增强公司竞争力和行业平稳健康发展具有重要的现实意义。近年来，市场主体不断增多，市场发展不断完善，在给公司带来良好发展机遇的同时，也带来了严峻的挑战。市场竞争日趋激烈，公司原有优势逐渐消失，市场份额持续下降、业务收入增速缓慢、经营成本持续攀升、市场开拓日益艰难等现象显示公司对于市场转型缺乏深入的研究和分析，缺少有效的应对策略。经营方式粗放、竞争手段单
一、营销观念落后、服务质量不高等问题，始终困扰着公司决策层和管理层，成为公司进一步发展壮大的绊脚石。从市场营销角度看，上述问题存在的根源在于营销策略的选择和执行。本文旨在通过系统性的研究分析，理清中国人寿保险公司保险营销业务所处的营销环境，发掘存在的问题及原因，寻求营销策略改进的方法，并通过制定合适的营销对策和措施，使中国人寿保险公司的各项业务在日趋激烈的市场竞争中获得有效发展，也为我国人寿保险公司营销策略研究提供新的思路。
（二）研究内容和方法
本文运用保险基础理论、保险营销理论以及保险市场转型理论，首先介绍保 险的基础知识;然后对中国人寿保险公司营销业务发展现状、存在问题、市场环境、机会与威胁、市场转型面临的挑战与机遇等问题进行重点深入分析，得出swot结论;最后通过研究保险消费者的需求和欲望，从降低消费者成本、为消费者提供便利和加强与保险消费者的沟通等方面提出营销对策和保障实施措施。
1、首先简单介绍保险基本理论、保险营销理论等相关理论，讨论保险公司 开展保险营销的主要理论依据。
2、结合中国人寿保险公司保险业务发展现状，运用实证、图形分析等方法介 绍中国人寿保险公司保险业务的发展情况、现行营销策略及存在的问题。
3、对保险市场发展现状及特点进行简介，并以此为基础，分析中国人寿保险 公司营销业务所处的宏观环境和微观环境，梳理其面临的机会和威胁、优势和劣 势，通过swot分析得出中国人寿保险公司营销业务发展的相关结论。
4、以4c营销策略理论为指导，提出中国人寿保险公司的营销对策及其保障实 施措施。兰州大学硕士学位论文
市场转型背景下的中国人寿保险公司营销策略研究 3论文思路与结构框架 4本文的主要贡献
本文针对甘肃保险市场的实际情况，结合中国人寿保险公司的经营特点，分析 了中国人寿保险公司在经营过程中存在的问题，对中国人寿保险公司保险业务营销环境进行了重点分析，明确了该公司面临的机会、威胁和优劣势，在此基础上结合现代营销理论中的4c理论，根据实际情况制定了相应的营销对策，为中国人寿保险公司下一步业务发展提出了较为可行的建议。
1、甘肃保险市场发展前景良好，中国人寿保险公司保险业务有较大的发展空间，但由于自身市场定位不清、营销手段落后等原因，阻碍了业务的进一步发展。
2、借鉴中国保险市场转型理论，指出目前的甘肃保险市场正处于转型期。面对市场转型，中国人寿保险公司须及时改变营销策略，整合内部资源，方能有效 应对市场转型，变危为机，实现更好的发展。兰州大学硕士学位论文 市场转型背景下的中国人寿保险公司营销策略研究
二、理论综述
（一）保险基本理论
1、保险的定义
“保险”一词是从英文“中国ssur中国nce”或“insur中国nce”翻译而来。关于保险的定义，众说纷纭。起初在英语中的含义是“s中国fegu中国rd 中国g中国inst loss in return for regul中国rp中国yment“，即以缴付保费为代价来取得损失补偿。现在保险学者一般从两方面来解释保险的定义:一是从经济角度上说，保险是分摊意外事故损失的一种财务安排。二是从法律意义上讲，保险是一方同意补偿另一方损失的合同安排。《中华人民共和国保险法》把保险的定义表述为:“本法所称保险，是指投保人’根据合同约定，向保险人z支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人3死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限等条件时承担给付保险金责任的商业行为。
2、保险的分类
随着生产发展和科学进步，保险领域不断扩大，险种日益增多。但对于保险分类尚没有形成统一的标准。较为通行的是以下几种一般分类: 按实施形式分类，可以分为法定保险和自愿保险，社会保险和普通保险。法定保险又称强制保险，是通过法律规定强制实行的保险。如现在强行要求投保的机动车第三者责任险。自愿保险是由单位和个人自由决定是否参加保险，保险双方采取自愿方式签订保险合同。如现在的个人寿险、意外伤害保险等。社会保险是社会保障体系的重要组成部分，对参加社会保险者在年老、患病、失业、灾难和丧失劳动能力等情况下，按照保险原则给予物质帮助。如社会基本养老保险、社会基本医疗保险等。普通保险是社会保险的对称，它是除社会保险以外的所有保险，其中也包括了一些法定保险。
按保险对象分类，可以分为财产保险、责任保险和人身保险。财产保险是以财产及其有关利益为保险标的的保险。责任保险是以被保险人的民事损害赔偿责任为保险标的的保险。人身保险是以人的寿命或身体为保险标的的保险。当被保险人发生死亡、伤残、疾病、年老等风险事故时或者达到合同约定的，根据我国《保险法》规定，投保人是指与保险人订立保险合同，并按照合同约定负有支付保险费义务的人。
根据我国《保险法》规定，保险人是指与投保人订立保险合同，并按照合同约定承担赔偿或者给付保险金责任的保险公司。
根据我国《保险法》规定，被保险人是指其财产或者人身受保险合法保障，享有保险金请求权的人。3保险的功能
保险具有经济补偿、资金融通和社会管理的功能，这三大功能是一个有机联系的整体。经济补偿功能是基本功能，是保险的立业之基，是保险业特色和核心竞争力的直接体现。如财产保险的补偿和人身保险的给付。资金融通功能是指将形成的保险资金中的闲置部分重新投入到社会再生产中。社会管理功能是指对整个社会及其各个环节进行调节和控制，是保险业发展到一定程度并深入到社会生活诸多层面之后产生的一项重要功能，它主要包括社会保障管理、社会风险管理、社会关系管理、社会信用管理等四个方面。
（二）保险营销理论
1、保险营销
保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。具体来讲，包括保险市场的调查和预测、营销环境分析、投保人行为研究、新险种开发、保险营销模式的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。
2、营销策略
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量、购买力信息以及产品期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。历史上主要出现了如下几个主流营销策略理论。
1）1953年，尼尔·博登(neil borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，并提出12因素“营销组合”策略。2）1960年，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(jerome mcc中国rthy)提出”4p”营销策略，即产品(product)、价格(price)、渠道(pl中国ce)、促销(promotion).3）20世纪90年代初，罗伯特。劳特朋(l中国uteborn)提出营销的“4c”理论，即customer needs 中国nd w中国nts(顾客的需求和欲望)、cost(顾客的成本和费用)convenience(顾客购买的便利性)、communic中国tion(企业与顾客的沟通)。
4）20世纪90年代，美国学者舒尔茨(z)提出了营销的“4r“理论，即relev中国ncy(关联)、respond(反应)、rel中国tion(关系)、return(回报)。
3、保险营销策略选择
从营销的主要因素分析，营销策略的制定可从以下三方面考虑: 1）从销售者角度出发，即卖方用于影响买方的营销工具，通过对产品、价格、分销、促销四种策略加以综合运用就构成营销组合，即“好的产品十合适的价格十合适的分销渠道+有效的促销策略=好的营销效果”，以实现整体功能的优化，即实施以“4p”理论为基础的产业营销。
2）从购买者角度出发，认为每一个营销工具都是用来为顾客服务的，营销组合随之由“4p”转向“4c”，即从卖方的产品转向买方的需求和欲望;从卖方的价格转向买方的成本;从卖方的地点转向买方的便利;从卖方的促销转向双方的沟通，产生以顾客为中心的营销策略，即实施以“4c”理论为基础的服务营销。3）从销售者和购买者两者的角度出发，认为市场营销是销售方和购买方的有机互动。在市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势下，销售方更应着眼于企业与顾客互动、双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动创造需求，运用优化和系统的思想整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，确立竞争优势，即实施以“4r”理论为基础的关系营销。
基于目前的中国保险市场发展程度和市场转型实际，笔者认为以“4c”理论 为基础的服务营销是比较适合保险公司的营销策略。主要内容如下: 1）顾客需求和欲望(customer needs 中国nd w中国nts):保险公司直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望。保险公司应建立以顾客为中心的营销观念，帮助顾客组织挑选产品;按照顾客的需要及购买行为要求，组织产品销售;研究顾客购买行为，更好地满足顾客的需要;更注重对顾客提供优质的服务。2）成本((cost):顾客在购买某一产品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。顾客在购买商品时，总希望以
最低成本换取最大满足。因此，保险公司必须考虑尽量降低顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。如降低保险费率和市场营销费用从而减少顾客的货币成本;努力提高工作效率，尽可能降低顾客的时间成本;通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客的精神和体力成本。3）便利((convenient):如何最大程度地便利消费者，是目前处于激烈竞争状况的保险公司应该认真思考的问题。如保险公司在设立分支网点时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易得到服务。
4）沟通((communic中国tion):保险公司为了建立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。包括向消费者提供有关购买信息;影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾销售网点、购买产品;在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的市场环境中，保险公司的管理者应该认识到，做好与消费者的沟通工作比提供适当的产品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。
三、中国人寿保险公司销售策略分析
（一）产品策略
2000年4月，在面临严重利差损的背景下，中国人寿保险公司总公司率先推出分红两全保险和分红终身保险两款分红保险，以其保本、免税(利息税)、红利回报、上不封顶、保险保障等鲜明卖点获得市场认同，确立了其在分红保险领域的领先优势和重要地位。后来，公司将分红产品规模化的同时形成系列化，陆续开发推出终身寿险、两全险、年金险等一系列的分红保险产品。其中个险渠道的分红险有千禧理财、鸿鑫两全、金鑫两全等产品，永泰团体年金则一度成为团体保险的主力险种，银邮渠道的主要代理产品有鸿泰两全、鸿瑞两全、鸿丰两全等 “鸿系列”产品。中国人寿保险公司作为分支机构，传承了总公司的保守策略，针对广大中、低收入群体主打分红型和保障型产品。个险渠道主销5-10年期分红保险，着力创费用、创佣金;银保渠道以夏交业务为主，着力上规模、保份额;团险渠道以短期意外险、年金险为主，着力提效益，增利润。这一策略基本迎合了当时的公众需要。2008年起，该公司逐步加大十年期及以上产品的考核力度，大力推动期缴业务发展，10年期以上保费在首年期交保费中的占比一度达到65.6%0 2010年，公司推出了“福禄满堂”分红保险，着力开拓高端客户市场，提高件均保费，扩大销售规模，取得了一定效果。
（二）定价机制
对于人身保险产品的开发，保监会规定只能由总公司实施。总公司产品开发人员结合一定的市场调研和分析，依据精算原理，按照预定死亡率(生存率)、预定利息率、预定费用率，最终确定某一产品的价格。中国人寿保险公司销售的产品均为总公司开发的产品，因此从理论上来说，公司没有产品定价权。但产品定价中有一个重要的因子:预定费用率。这部分费用主要用于公司的日常运营，运用空间较大，其除了支付正常的运营成本之外，还会在隐性上对产品价格衍生出两个影响:一是佣金或手续费，二是营销竞赛奖励。公司对营销员支付较高的佣金或对代理渠道支付较高的手续费，无形中也会让人感受到公司产品价格的高企。此外，公司对部分团体意外险手续费有一定的浮动权限，对部分优质客户或出于竞争的需要会采取一定的降低手续费标准的举措，对于高风险群体则采取提高费率承保的措施，公司在日常业务也有所应用。
（三）渠道策略
目前，中国人寿保险公司的产品销售主要依靠个人营销、银邮代理、团体直销长期寿险保单超过1.2亿件。自2003年以来连续七年入选《财富》世界500强。公司总资产规模占据国内寿险行业半壁江山，市值位居全球上市寿险公司榜首。三大销售渠道。个人营销主要指公司广泛招募、培训代理销售人员，然后由其通过血缘销售、转介绍、陌生拜访等方式向客户销售公司产品。公司的个人营销业务主要是10年期及以上的长期储蓄型或保障型业务，能够体现行业核心优势和发展趋势，同时也是公司最大的费用和利润来源。银邮代理主要是通过银行、邮政网点销售保险产品。面对日益下滑的市场份额，公司曾大力发展过银保业务，以稳住市场占有率，但受银保市场发展不规范及外部环境变化影响，公司的银保发展策略也进行了适时调整，逐渐减缓了银保业务发展速度，加大期缴业务的发展力度，力图改变以夏交为主的业务结构。团体直销业务主要针对企业客户，业务拓展主要依靠公司的品牌及公关能力，目前主要是销售人员的直销以及参加大单位的招标会、邀请客户参加业务启动大会、与当地政府及企业合作等方式销售。同时开始建立自己的直销队伍，加大此项业务的发展力度。
（四）促销手段
基于销售渠道和监管政策的限制，寿险公司的促销活动不同于一般行业。公司的促销很少涉及价格，促销对象也并非直接针对保险消费者。通常情况下，公司开展最多的促销活动是开展业务竞赛，通过加大对营销员的奖励力度来达到扩大销售的目的。除此之外，公司还会开办各种产品说明会，客观、准确、真实的介绍本公司产品，使客户了解其各种功能，向客户赠送一些小礼品，举办一些健康讲座等回馈客户，增加关注度和销售额。按监管要求对客户进行100%回访，在回访客户过程中了解客户的需求，挖掘新的客户。在经营网点放置折页、海报、展架、产品手册、平面广告、视频光盘等宣传资料对公司产品和公司品牌进行宣传达到促销的目的。
（五）客户服务策略
自2007年开始，中国人寿保险公司将每年的“6"16”定为客户节。全省各市州公司通过举办姚明三人趣味篮球赛、电影节等多种活动，加强与客户的联系。2006年，公司将95519客服呼入和呼出业务集中到省公司，并不断加强话务人员的培训，做好客户的业务咨询、客户回访及理赔报案等服务工作。2010年，公司95519电话服务中心连续第七次荣获“2010年中国最佳呼叫中心奖”.2009年，公司为提升客户服务水平，寻求服务方式创新，倾力推出并精心打造了“国寿1+n”服务品牌，以国寿鹤卡作为实物载体，为客户提供保险基础服务和“健康好帮手”、“国寿资讯通”、“国寿大讲堂”、“国寿特惠超值”、“特色客服活动”等五大类附加值服务，涵盖生活各个领域。设立短信平台，在客户生日、续期缴费日、合同出单日等重要时刻，及时通过短信向客户发送生日问候或友情兰州大学硕士学位论文
市场转型背景下的中国人寿保险公司营销策略研究
提示，加强与客户的联系。加快承保、保全、理赔等业务的处理时效，积极开通 网上服务功能，不断利用技术手段为客户提供便利的服务。
（六）品牌宣传策略
自股改上市以来，总公司加大了品牌形象营造和宣传的力度。适时一根据自身情况及历史重任提出了“主业特强、适度多元”的发展战略和打造国际顶级金融保险集团的奋斗目标。在与北京大学联合调研的基础上提出“成人达己、成己为人”的“双成”经营理念，逐步形成了“用心经营，诚信服务”的企业文化。总公司高薪聘请篮球明星姚明作为公司形象代言人，拍摄广告在央视一套黄金时段播出。省分公司也在省内以电视广告、广播广告、公交站台广告、报纸广告等多种方式、形式进行全方位、广覆盖的产品形象宣传，通过多种方式宣传公司形象和支持营销业务发展。积极参与慈善事业，在5.12汉川大地震后，积极联系地方政府参与灾后重建工作，收养陇南地震孤儿1人，为4人提供大病救助，投入168万元援建陇南市文县丹堡初级中学;与民政部门一起援建多家博爱卫生院(站);向舟曲特大泥石流灾害地区捐款125.39万元，并主动寻找参保的因灾 死亡伤残客户，给付保险金500余万元。
四、中国人寿保险公司营销环境分析
（一）全国保险市场发展概况
2010年，我国全年实现保费收入1.47万亿元，同比增长33%。其中，财产险保费收入3894亿元，同比增长35%;人身险保费收入1.08万亿元，同比增长31%。赔付支出3137亿元。利润总额607亿元。保险总资产达到5万亿元。
具体到寿险市场来看，全年发展呈现以下两个明显特点:一是传统渠道表现平稳，新兴渠道增速较快。2010年，个险、银保、团险三大营销渠道分别实现保费收入 4314.85亿元、5245.35亿元、749.49亿元，分别同比增长20.89%,34.99%, 39.05%，均呈现平稳增长的态势。同期，电销、网销等其他兼业代理机构实现保费收入101.82亿元，同比增长36.27%;经纪渠道实现保费收入26.65亿元，同比增长65.61%，显示出新兴渠道开始发力，渠道价值逐渐显现。二是传统保险增速下滑，分红保险大行其道。2010年，全国传统保障型保险仅实现新单保费收入57.4亿元，同比增速大幅下降35.22个百分点。分红保险同期实现新单保费收入5441.81亿元，同比增长36.16%，在寿险产品中一枝独秀。
（二）中国人寿保险公司营销业务swot分析
1、优势分析
1）强大的品牌影响力。近年来，中国人寿保险公司积极加强品牌建设与宣传工作，公司品牌价值高达588.67亿元，在保险市场上极具影响力，明显领先业内其它寿险公司。
2）强大的资本实力。至2007年，中国人寿保险公司分别完成美国、香港、内地三地上市，公司总资产达到8946.04亿元，实际偿付能力额度已达到法定最低偿付能力额度的5.25倍，坚实的资本基础可以为公司业务发展提供强大支持。3）突出的产品特色。公司主推的“康宁”系列保险是传统保障型保险市场上的“大品牌”。同时，公司一直专注于分红保险的研发和推广，产品收益率高，赢得社会的广泛认同和赞誉。资本市场的不断调整和会计准则2号解释的实施使得分红险的独特优势更加凸现。
4）广泛的公共资源。公司的特殊出身和背景使其在政府影响力和谈判能力方面，具有其他公司所不可比拟的先天优势。在甘肃寿险市场上，中国人寿保险公司借助公共资源，多次承保省、市城镇职工大额医疗保险，多次为省内一些大型国企提供团体意外伤害、医疗及养老年金等保险保障服务，拓展业务来源。5）健全的销售网络。由于独特的经营背景和起步较早，中国人寿保险公司己经建立了最强大的人寿保险分销网络。截止2010年底，中国人寿保险公司全省共设有各级机构584个，覆盖全省各地市。代理人营销队伍发展到16077多人，保证了中国人寿在产品分销渠道方面可以继续占据主导地位。
2、劣势分析
1）经营管理水平不高。作为国企，中国人寿保险公司虽在不断进行改革，但仍不可避免地存在一些国企病。例如较为注重保费规模，相对忽略长期发展战略的坚持，对经营效益的关注度仍然不够，费用预算不科学，组织架构设置不够合理，职业晋升讲究“论资排辈”，前后台不能有效协调，内部沟通成本高，政策执行力逐级递减。
2）兰州大学硕士学位论文 台为一线服务的协同合力，服务的标准化和人性化明显不够。
3)营销队伍整体素质偏低。现有营销队伍年龄结构偏大、学历层次偏低、人均产能低、市场拓展能力弱，组训、讲师等营销技术人才匾乏，中高级保险管理和营销人才缺乏。公司对营销队伍的培训和辅导不足，导致代理人流存率偏低，增员压力不断加大。现有的优秀经营管理人才’、营销人才开始流失。4)营销策略不够明晰。一直以来，中国人寿保险公司主要采取的是无差别的营销战略，较少对市场进行科学细分和定位，对中高层客户群的开发力度不够。总公司缺乏对拳头产品的市场策划、包装和大力推广，不能针对市场变化及时推出新产品。
5)营销培训力量薄弱。公司直至2009年才将培训职能单独划分出来，组建教育培训部。目前存在人员投入不足、培训体系设计不完善、培训管理不到位、销售培训功能交叉扯皮的问题，使培训质量受到一定影响。
五、中国人寿保险公司营销对策与保障措施
（一）满足消费者的需求和欲望
1、通过市场细分挖掘客户需求
寿险公司客户之间存在不同的欲望、不同的地理位置、不同的购买目的和不同的消费习惯，公司需要按照一定标准寻找具有较为一致需求的客户群体。1）从营销业务特点来看，在寿险营销业务发展过程中，主要形成了个险营销、银保营销和团险营销三大类，它们具有各自明显的特点:个险营销主要依靠个险代理人实施，它面对的客户群最为广泛，客户需求主要通过代理人来辨识和发掘，所配套的产品基本是保险公司为社会一般客户所设计的保险产品。因此，这一业务渠道需要公司大力提高代理人素质，使之更好发掘客户需求，准确传达投保信息，方能有效满足客户需求。银保营销主要通过银行渠道实现，目标客户主要是容易被保险代理人忽视的中等收入阶层，保险产品仅需进行简单核保，内容通俗易懂，缴费方式简单，易于销售。且银行保险产品往往与银行的信用卡、存贷款等传统业务紧密相连，客户需求较易发现和满足。团险营销，顾名思义，即针对团体客户而言。它主要由公司的正式业务人员实施，面对的客户群体主要以企、事业单位为主，销售人员素质较高，投保单位实力较强，多以“一对一”式的个性营销方案为主，客户需求最易发现。
2）从市场发展和公司实际来看，目前市场中大量充斥投连、万能和分红型的理财产品，保障功能缺乏，保障型业务发展严重滞后。监管部门提倡的行业主基调是转方式、调结构，要求各公司大力发展风险保障型和长期储蓄型业务。中国人寿保险公司一直以储蓄分红产品为主、保障类产品为辅的产品体系。公司的分红产品雷同于市场主流产品，需要采取市场细分和差异化策略为不同客户量身定做产品。公司最近开始实施战略转型，大力推进业务结构调整，加大10年期期缴业务考核力度，保持期缴业务占比稳步上升，具体效果有待检验。兰州大学硕
2、整合产品资源，实行灵活的产品策略
目前中国人寿保险公司拥有五条产品线，即普通寿险产品线、意外伤害保险产品线、健康产品线、年金保险产品线、理财保险产品线，可以说相对健全，但综合前述分析可以发现其产品结构不尽合理，产品定位不够明确。可以采取以下应对措施:一是充分发挥集团寿险、产险、养老险业务齐全的优势，为客户提供全面的保险解决方案。二是针对全省农村人口和公司农村业务量大的实际，以市场为导向，研究分析农村市场需求和特点，开发低保额、低保费、投保和理赔便利的险种。三是从便于销售和宣传的角度出发，改造公司产品管理和业务承保系统，扩展产品功能，使一个险种同时具有多项保障功能，如一张保单保全家，提供多样化选择，朝多功能综合保障的方向发展。四是在以产品品种全面吸引消费者的同时，针对有潜力的单一客户，设计从出生到死亡、从婴儿到老年的险种系列，为其提供周全的寿险保障计划。五是在“市场细分”的基础上，实施产品包装策略，吸引客户选择，形成区别于其他寿险公司的独特产品形象。
（二）降低消费者成本
此处研究的成本是指消费者获得满足的成本，并非简单意义上的产品价格成本，更多的是消费者购买公司产品所耗费的时间、体力和精力以及可能的风险。中国人寿保险公司在销的保险产品，均执行总公司厘定的统一费率和条款，无权自行决定产品的条款和费率。但作为所有产品和服务的直接提供者，可以通过提高产品的销售额，相对降低固定成本;通过提高公司运营效率，相对降低公司的运营成本:可以通过增加保险产品的附加值，变相降低产品价格;可以通过拓展渠道，节省顾客的时间成本和服务成本。
1、降低客户的时间成本
随着人们生活节奏的加快，能否节省时间成为客户是否购买产品的重要考虑因素之一。因此，在保险营销中节省顾客时间成本将会提高顾客价值。中国人寿保险公司可以从以下两个方面为客户节省时间:一是改善服务，充分利用电话、互联网和健全的营销服务网络，适当调整和延长营业时间，使客户更容易获取保险服务。比如，可以实行客服大厅和电话中心中午不休息，延长下班时间，方便相关客户办理业务;二是减少顾客在享受产品权益时花费的时间。比如，在风险可控的前提下，简化承保和理赔手续，一次性告知业务办理所需材料，建立理赔绿色通道，送赔款上门，小额赔款当场给付等。
2、增强客户的心理满足
保险销售的是一种“无形”的承诺，需要在未来一段时间才能得以兑现，容易导致客户在购买保险产品时产生不必要的担心和感知。中国人寿保险公司可以一方面通过典型赔案的宣传，加强公司产品的有形展示，树立良好的公司形象，降低客户感知的风险;另一方面严格销售人员管理，规范销售行为，严格履行对客户的承诺，严格处理违规承诺。此外，要注意与客户加强沟通，售前核实投保信息，售中进行服务提示，不定期开展客户回访，让客户时刻感受到公司的存在和负责，提升其心理满意度。
3、延伸服务领域，提供便捷服务
当前，保险市场已经由垄断型市场向竞争型市场转变，公司间的竞争也已从价格竞争转向服务竞争。服务领域的宽窄，服务内涵的丰富与否，将直接决定保险公司业务的数量和质量，决定公司的生死存亡。inx需改革传统的人工服务方式，充分利用新型服务项目服务面广，快速高效，有效弥补人力不足限制的优势，开通免费电话咨询系统或网上查询系统，让客户足不出户实现相关需求。在银行为投保人设立专门的保险费收取账户，既方便快捷，又保证了资金安全。设立客户咨询服务台，引导客户快速办理业务。开设公司门店，设立电话服务中心，开辟电子商务网上售单、保险进超市，方便客户购买。对营销队伍分级培养，开展综合理财服务，既可以拥有一批真诚而稳定的客户群，又能贴近消费者需求，降低交易成本，为公司持续健康发展打下扎实基础。
（三）拓展产品种类，提供产品便利
1、为个人客户提供全方位的理财服务。要通过加强培训全面提高营销员的业务技能，以培养保险专才为基础，打造金融通才。在展业过程中，为客户资金进行全面规划和合理分配，和谐开发客户资源。通过保险产品与银行产品的融合，实现银行与保险公司之间客户资料的共享，共同开发新的理财产品，建立共享的产品库，为个人客户提供更好的全方位理财服务。
2、延长银行业务链，开办与银行主业相关的保险业务。例如，在为客户办理住房贷款和汽车贷款时，可以提供相关保险业务，通过减少银行的风险提高银行销售的动力;可以在为企业办理汇兑业务、企业贷款时，提供相关的旅行或运输保险、企业年金业务等。
3、为团体客户提供全面保险保障计划。随着保险意识的普及，越来越多的企业运用保险手段来转移公司的经营和管理风险。如通过向职员提供保险这种福利，增加公司的凝聚力。中国人寿保险公司应充分利用团体业务营销的先天优势，积极拓展合作新领域，开发针对企业客户的新险种，开办各种团体保险，如企业年金、企业团体健康险、农民工意外伤害险等。
六、结论与展望
1、主要结论
针对存在的问题，从以下几方面提出营销对策和措施，以增强中国人寿保险公司营销业务的竞争力。首先，通过市场细分，研究目标客户群的需求特点和消费习惯，实行灵活的产品策略，满足顾客的多层次需求;其次，通过降低客户的时间成本、心理成本、灵活价格策略和拓展服务领域，来降低消费者成本;再次，通过拓展产品种类，创新销售渠道，理顺业务流程，为消费者提供产品便利、渠道便利和服务便利，达到便利消费者购买的目的;最后，通过强化品牌建设，加强保险知识宣传，强化客户服务，减少负面信息传播来加强与消费者的沟通。同时，从组织体系、人才建设、控制措施等方面提出保障营销对策实施的措施。6.2需要进一步研究的问题
本文虽然在人寿保险公司营销业务环境及对策方面进行了一些分析研究，但 由于作者从事保险工作的时间不长，对相关业务实践的了解还不够深入，因此还 有几个问题需要进一步加以研究。
1、经验研究不足。由于数据资料来源的困难和笔者科研水平局限，没有利 用数据分析对营销业务的深层次问题进行专业的实证分析。同时，由于目前的人兰州大学硕士学位论文
市场转型背景下的中国人寿保险公司营销策略研究
寿保险公司中没有真正的“以客户为中心”的成功典型案例，笔者在运用4c理 论展开分析时，感觉系统性不足，对于公司经营中一些关系到营销活动效果，如 业务员的管理、组织体系的配合改造、业务流程的改善等方面的问题没有进行深 入的研究，希望能够引发更多学者在上述方面进行更深入更全面的研究。
2、经济环境变化可能带来的影响研究不足。一是在本文撰写之前，全球爆 发了由美国次贷危机引发的严重金融危机。中国保险企业受到的影响较小，但也 出现了投资收益下降，退保风险上升等问题。二是自2009年以来，我国的cpi 不断攀升，通胀形势严峻。国家为减轻通胀预期，出台了一系列调控措施。这些 经济环境的变化不可避免的会对保险业产生影响。因此，希望有学者今后更深入 研究经济变化给保险营销带来的影响和应采取的对策，从而推动保险营销业务的 健康持续发展。
3、行业重大政策变化的影响研究不足。一是保监会于2010年10月发布了 《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》，启动了业界期待已久的营销体制 改革，未来营销员的定位、组织模式、管理方式都将出现较大的变化，其对营销 队伍、营销管理以及营销策略制定的影响不可估量。二是2011年3月，保监会 与银监会联合发布《商业银行代理保险业务监管指引》，明确取消了银行保险驻 点销售，进一步规范了银行保险销售行为，这些举措将会对银保渠道营销业务产 生较大影响。由于上述政策刚刚实施，政策效应和对公司营销策略的影响还有待 时间检验，希望相关业界人士对此进行更加深入的研究。兰州大学硕士学位论文 市场转型背景下的中国人寿保险公司营销策略研究
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耐克公司营销策略研究论文篇4
耐克公司营销策略研究
公司简介：耐克公司的前身是由俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼与菲尔·奈特共同于1963年创立的“蓝带体育用品公司”。1972年，公司更名为耐克公司，总部位于美国俄勒冈州beaverton。
耐克公司致力于为运动员提供最好的体育用品，公司的理念是用最先进的技术生产生产最好的产品。因此，耐克公司投入了大量的人力物力用于新产品的开发与研制。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。2002财年，公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿美元，比2001财年增长2%。耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔·鲍尔曼曾说过的一句话：“只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。”
stp 营销策略：一.市场细分
耐克公司主要生产体育用品，包括各种球鞋、运动服、护具等等。除了专业的运动用品外，耐克还生产偏向于运动色彩的休闲用品，比如经典的blaze鞋款。
以年龄大小分，耐克将主要市场定位于年轻人。年轻人喜欢运动，追求时尚，对品牌的认同感强烈，同时，耐克还将市场重心定位于有一定收入基础的中年白领阶层，他们生活较为富足，对于生活质量的要求高，渴望运动且消费能力强。
以收入高低分，耐克产品面向几乎所有收入阶层，随着人民生活水平的普遍提高，增加体育锻炼已经成为一种生活趋势。因此耐克抓住这一机遇，推出了各种价位的体育用品，可以满足不同收入的体育锻炼爱好者。
以职业类型分，耐克并没有拘泥于某一范围，而是事无巨细的对任何专业程度的体育爱好者都设计生产了各具特色的体育用品。上至参加奥运会的世界上最专业的运动员，下到简单的体育爱好者，都可以在耐克找到适合自己的体育用品。
综合来看，耐克的市场主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、中等及较高收入阶层的渴望运动的年纪较大的人群，其特点是喜欢运动，对于产品外观及性能要求较高。
二.市场选择
1.评价各细分市场
① 年轻人：现今全世界范围内的人民生活水平普遍提高，具体在青少年中表现为这个群体手/
5中可支配的现金大幅增长；而且受新的生活观念的影响，青少年的消费观念及其开放，因此这个群体的消费能力十分强大，是当下任何商家都可望而且必须把握的市场之一。
年轻人活力充沛，易受到各种思想以及行为的影响。追求强壮，可望在特定的运动项目上取得出色的表现是年轻人永恒不变的追求。因而生产具有高性能以及高舒适感的运动产品将是赢得年轻人市场的法宝之一。
同时，精心设计的款式以及华美的设计也是年轻人非常重视的。如何别出心裁，设计出引领潮流的产品品种，也是运动产品商所必须考虑的。
② 中年人：随着生活水平的提高，大部分人的温饱问题解决后，如何生活得更加健康成为了现代人关注的重点。体育锻炼作为增强体质、增进健康的十分有效的手段，在人民生活中的地位越来越高。加强体育锻炼已经成了一种广泛的潮流。
在繁忙的工作之余，进行一些强度适中的运动，保持身体健康平和，这种新的生活方式值得生产商注意。
2.选择目标细分市场的战略
面对复杂的市场变化，单纯的选择任何一种目标市场战略都是不足以取得成功的，优秀的企业应该学会如何运用多种战略。耐克便是其中的翘楚之一。
① 无差异营销战略
对于一些经典的产品，耐克采用了无差异营销战略。比如曾经在《阿甘正传》中出现的cortez鞋款，air force 1鞋款等等。因为此类鞋款在全世界范围内的影响十分重大，甚至已经发展成为了一种文化现象，就像课本中出现的“可口可乐改变配方”一样，不适宜进行大刀阔斧的改造。耐克在维持每年此类经典鞋款的产量之外，并以此为基础，以新技术作出部分修改，然后作为补充上市。而经典鞋款的不同配色、特别版本层出不穷，以此吸引老顾客的不断光顾。
② 差异性营销战略
这一点毋庸置疑，耐克无疑是在这个领域做得最好的体育用品商。耐克几乎覆盖了所有的体育专业领域，即使是在看来较为冷门的体操运动上，耐克也成功在2008年推出了第一款体操运动员用鞋。其他的，在最热门的足球、篮球、跑步等领域，耐克每年推出的新款每类不下上万种，几乎完美为所有人群提供合适的产品。
其中的经典代表是篮球鞋。耐克每年为自己旗下的顶级巨星设计符合其个人特点的专属签名鞋，同时还设计符合绝大多数普通爱好者的鞋款。这些鞋款有耐克签约的中档球员在常规时间内穿着，起到了非常好的广告代言作用。
三 市场定位市场定位的步骤
① 识别潜在竞争优势
阿迪达斯、锐步、彪马、新百伦以及耐克在中国市场上的对手李宁、安踏、匹克等等，都是耐克的直接竞争者。相比之下，竞争对手们的业务经营情况虽然不及耐克，但并不能否认其未来的增长能力。比如阿迪达斯去年的篮球鞋市场，因为nba新课mvp德里克·罗斯是阿迪旗下签约的缘故，耐克的篮球鞋业务收到了一定影响。
② 企业核心竞争优势定位上，耐克的优势在于科技研发、品牌知名度上。
③ 制定发挥核心竞争优势的战略。以自己的优势为基础，耐克主力宣传产品的科技含量、产品质量以及舒适度，并以巨星战略加强产品推广，取得了很好的业绩。市场定位战略
① 产品差别化战略：上文已述，在此基础上，耐克在未来还打算进一步细化产品市场。比如于2008年推出的nike id业务，消费者通过网上自行设计的方式，可以自己设计自己喜欢的配色、款式、特殊标记等等，这就为消费者提供了更加自由的选择空间。
② 形象差别化战略
在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。
4p营销策略
1.产品策略：耐克的产品是以运动为主的产品，这些产品都是经过高科技的设计，无论是服饰还是运动鞋，它都经过精心设计，不仅有利于在运动者在运动时所需要的弹性和韧度，还有利于保护运动者的身体，比如耐克鞋的air max——zoom air，是指一高压的方式将nike air灌入一个坚韧的聚氨酯气囊内，这样不仅轻质、牢固而且可以吸收强大的保护冲击，可以将冲击迅速分散，使用气垫也有利于运动弹性的增大。
由于市场竞争的加大，消费者需求的多样化加强，耐克公司有设计了很多新产品，这些产品更加趋于休闲、时尚、修身的效果。它不仅仅针对男性提供产品，它还包括很多女性运动产品，为了提高竞争力，耐克的市场扩展到了儿童产品，为儿童提供可爱有舒适的产品，所以耐克的产品是多样化的。但是耐克产品的主要目标市场是青少年为主，女性和老年类也要兼顾。
2.价格策略：耐克产品的定价是根据成本、税金、利润构成的，根据当地的铺面费用、员工工资、税金、货物流通费用、其他费用、成本、利润来定价的，这也就是为什么同一种产品，在不同的地方有不同的价格。由于耐克公司的产品本身的成本费用就高，代理商还不能根据的自己随心所欲的定价，要根据耐克公司的规定和自身发展的条件来定价，据我了解，耐克的服饰相对耐克的鞋子要便宜些，夏装大概是在200—400元/件，春秋装是在300—600元/件，冬装就比较贵，大概是在600左右。但是耐克的鞋子就不一样，正价一般是在400元/双以上，有些新款是在1000元左右，它是采用了价格差的销售策略定价的。
3.分销策略：分销策略是指产品有生产者向消费者或用户流动所经过的途径和渠道。耐克专卖店的产品由生产到消费者得过程主要经过的途径，由于耐克公司是有固定的生产基地，耐克专卖店的产品是由耐克公司生产然后发货给代理商，再到卖给消费者这样的一个过程。耐克专卖店是属于间接的分销渠道，包括生产者—代理商—消费者。
4.促销策略：是指为了促进产品的销售，促销工作的核心是沟通，及向消费者传达产品的信息；促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；促销的方式有人员促销和非人员促销两类。
对于促销而言，促销组合是非常重要的，促销组合的要素主要包括广告促销、人员促销、营销推广及公共关系。
耐克公司在广告反方面聘请著名的球星运动员当代言人，比如乔丹，耐克公司的广告营销做的非常好，它不仅仅是做男性、成人广告，它好包括了小孩子的广告，以动画结合明星的方式，不仅仅起到了宣传的作用，还让人们在娱乐的条件下主动的接受了它。
耐克的商标是一个胖胖的勾型，而nike在美国代表着幸运女神的意思，所以耐克鞋子上的勾型就像女神的那双翅膀，给人留下深刻的印象。这也是自身商标刚搞的一种成功。
促销还可以通过公共关系来提升自己企业的形象，让人们对这样的产品产生一种信任和喜爱，这样也是一种广告形式。
启示：营销策略的成功与否决定着这个企业的未来，一个好的营销策略将给公司带来丰厚的收获，很多公司都有成功的好的营销策略。公司要以顾客为中心，生产出的产品要销售给消费者，公司要盈利又要让消费者喜欢并消费她们的产品，这就需要好的营销策略。耐克的关键技能和技术是它的营销创新。它把品牌营销运作为良好的循环。它采用了中间商品牌营销，注重产品设计更新，最关键的是集合营销传播，从来没有一家企业能像耐克创造出乔丹这样的神话般形象代言人来，在人们眼里，耐克已经不是一家商业公司，而成为一种理念的化身。正因为耐克遵循了商场的游戏规则，运用最佳谋略，采取效益最大化方式来进行运作，形成核心竞争力，创立名牌，笑傲商界。参考文献
1.耐克公司的官方网站：中文
智库百科:
3.《鞋王耐克》，美]朱莉·b·斯特拉瑟，劳里埃·贝克伦德 著，上海译文出版社
4.黄方正：《市场营销学》，电子科技大学出版社，2009
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